生成AI時代に製薬企業オウンドサイトが実施すべきSEO・LLMO対策 クリック率最大化の最新戦略とは？

本レポートでは、製薬企業が運営するHCP（医療従事者）向けオウンドサイトにおけるSEO（検索エンジン最適化）およびLLMO（大規模言語モデル最適化）について、近年登場した生成AIによる変化と、それに対応するためのアプローチをご紹介します。

紹介文（meta description）がGoogleに反映されないケース

HCP（医療従事者）向けオウンドサイトへの検索流入の大部分は、「医療用医薬品名」による指名検索が占めています。そのため、検索結果画面で自社サイトの紹介文がHCPの検索ニーズにいかにマッチしているかが、ウェブサイトへの流入数を左右する極めて重要な要素となります。
しかし、多くのサイトでは各ページの紹介文（meta description）に画一的な定型文が使用されています。近年のGoogleでは、ページ内の文言から検索キーワードに最適な紹介文（スニペット）をAIが自動生成する傾向が強まっており、このような定型文は表示されにくくなっています。その結果、HCPの関心を引けずクリックの機会を損失しているのが現状です。
例えば、MCI DIGITALが支援している製薬企業の事例では、HCP（医療従事者）向けオウンドサイト内の特定製品の情報ページが、検索結果画面で「一般患者向けの情報サイトです。」という紹介文で表示されていることを発見し、急ぎ対策を実施したことがありました。
このケースでは、SEO対策として指定した紹介文（meta description）ではなく、該当ページ内で紹介していた一般患者向けサイトの説明文が、自動的に検索結果に表示されていたことが原因でした。

検索結果からのクリック率低下における構造的課題

検索流入の特性：指名検索が中心だからこそ、クリックが重要

HCP（医療従事者）向けオウンドサイトへの検索流入は、「（特定の）医療用医薬品名」といった指名検索が大部分を占めており、HCPが明確な目的を持って検索していることを意味します。検索結果には、自社サイト以外にも競合サイトや医療情報ポータルが並ぶため、「このリンクに求める情報がある」と瞬時に認識してもらい、クリックを獲得することが極めて重要です。

Googleの仕様変更：スニペットの自動生成とクリックへの影響

近年、Googleは検索結果の紹介文（スニペット）を、ページ制作者が設定した紹介文（meta description）ではなく、ユーザーの検索キーワードと関連性が高いとAIが判断したページ内テキストを動的に抽出して表示するようになりました。これはユーザーにとってより有益な要約を提供しようとするGoogleの方針であり、クリック率向上戦略にも大きな影響を与えています。

クリックされない最大の原因は、画一的な紹介文（meta description）の弊害

多くのHCP（医療従事者）向けオウンドサイトでクリック率低下の主な原因となっているのは、各ページで画一的な定型文をmeta descriptionに設定している点です。
例えば、「【〇〇製薬】医療関係者向け情報サイトです。本サイトは医療関係者を対象に～」といった定型文は、具体的な製品情報を求めるHCPの検索意図に合致しません。そのため、Googleのスニペットとして選ばれにくく、たとえ表示されたとしても、他の検索結果との差別化ができず、HCPのクリックを促す力が弱いのです。これが、トラフィックの機会損失に直結しています。

検索結果からのクリック率を最大化するための戦略

前述の課題を解決し、HCPに「クリックされる」ウェブサイトとなるため、2 つの戦略を推奨します。

戦略1 【最重要】各ページに最適化された、魅力的な紹介文（meta description）の設定

クリック率改善において最も効果的な施策です。画一的な定型文の使用をやめ、各ページの内容を正確に反映したユニークで訴求力の高い紹介文（meta description）を設定します。

これにより、検索結果画面で自社サイトの訴求力が格段に向上し、HCPが思わずクリックしたくなるスニペット表示が期待できます。

戦略2 構造化データによる「リッチリザルト」で視覚的にアピール

構造化データとは、ページ内容を検索エンジンが理解しやすい形式でマークアップする手法です。これを活用することで、検索結果が通常よりも情報豊かで視覚的に目立つ「リッチリザルト」として表示されやすくなります。

生成AI時代における新たなクリック機会の創出（LLMO）

これまでの戦略は現行の検索体験におけるクリック率最大化を目的としたものです。ここでは視点を変え、生成AI（SGEなど）が主流となる次世代の検索体験で、どのようにクリック機会を創出していくかを解説します。
生成AIは、ユーザーの質問に対して複数のウェブサイトを典拠（ソース）として参照し、要約された回答を生成します。このとき、自社のコンテンツが「信頼できる典拠」としてAIに選ばれ、リンクが表示されることが新たなクリック機会となります。
このための最適化が「LLMO（大規模言語モデル最適化）」です。

自社サイトが生成AIにとっての高品質な情報源となることで、生成AI時代の検索体験においてもHCPとの重要な接点を維持し続けることができます。

製薬企業が運営するHCP（医療従事者）向けオウンドサイトにおけるSEO・LLMO対策まとめ

HCP（医療従事者）向けオウンドサイトの価値は、HCPに閲覧されてこそ発揮されます。多くのサイトが抱える「定型文のmeta description」という課題は、この閲覧へとつなげる最初の重要なステップ（検索結果からのクリック）における大きな機会損失となっています。
まずは、各ページが現状の検索結果でどのような紹介文で表示されているかを調査し、紹介文がGoogleによって自動生成されている場合は、該当ページの内容を的確に伝えるユニークなmeta descriptionへの見直しが急務です。その上で、リッチリザルトや高品質なコンテンツといった施策を組み合わせ、さらには生成AI時代を見据えたLLMO（大規模言語モデル最適化）の視点も取り入れることで、持続的にHCPとのエンゲージメントを強化していくことが可能となります。

本レポートが、貴社のデジタル戦略推進の一助となれば幸いです。MCI DIGITALではSEO視点でのオウンドメディア構築・運用支援も行っています。詳しくはこちら からお問い合わせください。
（文：安西）

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