新薬処方の各段階における医師のチャネル組み合わせ意向：オムニチャネルのヒント【DLあり】

結果サマリ

各段階における活用チャネルを２つずつ回答した中での回答率TOP３は上記の通りです。

「情報を収集」の段階では１位：医療系ポータルサイト、２位:MR、３位インターネット講演会、「比較検討」～「処方している」段階では１位と２位が入れ替わる結果となりました。また、MRについては、「数例処方」と「最優先で処方」の段階での活用ニーズが比較的高い傾向となりました。

各段階における、活用するチャネル２つの組み合わせパターンTOP３は上記の通りです。

「医療系ポータルサイト×インターネット講演会」「医療系ポータルサイト×MR」の組み合わせは、全段階で１位、２位でした。「情報収集」～「比較検討」の段階では「医療系ポータルサイト×オウンドサイト」の組み合わせが３位ですが、実際に処方をしている「数例処方」以降の段階では「インターネット講演会×MR」の組み合わせが３位でした。

メディアマインドシェアクラスタ別の分析結果

このような新薬処方におけるチャネル活用意向は、医師のチャネルに対する志向性によって大きく変わるのではないかと考え、医師のメディアマインドシェア^※3をクラスタ分析^※4しました。

※３メディアマインドシェア・・・医師が疾患・薬剤情報を得る際に活用する媒体について、全体を100%とした際の各メディアが占める割合の平均値。
※４クラスタ分析・・・統計的に回答傾向が似ているものをグループ（クラスター）化する分析手法。ここでは、メディアマインドシェアの回答データでクラスタ分析を行い、各グループの回答傾向に応じてラベリングを実施しており、各グループの回答傾向は上記表の通り。

「MR派」の医師ではすべての段階でMRチャネルの活用意向が９０%以上と最も高く、「インターネット派」の医師ではすべての段階で医療系ポータルサイトの活用意向が６０%以上と最も高い結果でした。「マルチメディア派」の医師では各段階のTOP３のチャネルがいずれも約４０%～５０%の割合でバランスよく選択されました。

チャネルの組み合わせパターンでは、各クラスタにおいて単体で１位のチャネルに２、３位のチャネルを掛け合わせたパターンが多くランクインしています。

また、MR派では「MR×製薬企業主催の勉強会・説明会」、インターネット派では「医療系ポータルサイト×製薬企業ウェブサイト」など、チャネル単体ではTOP３に入らなかったチャネルも組み合わせ相手としてランクインしています。

製薬企業主催の勉強会・説明会はMR起点で開催され、医療系ポータルサイトと製薬企業ウェブサイトは双方ともインターネットサイトのチャネルであるといった、医師にとってシームレスに情報収集がしやすいチャネルであることなどがランクインの要因と考えられます。

なお、メディアマインドシェアは医師の志向性や価値観などによるサイコグラフィックな属性であり、施設形態や診療科などのデモグラフィックな属性とは別の切り口としてマーケティング戦略に組み込んでいただければと思います。